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研學旅行和營地教育形成差異化渠道營銷

研學旅行主要面向的大客戶是B端學校，研學旅行納入中小學課程體系后，家長和學生接受度提升，但受制于學校資源稀缺性，B端市場天花板較低；營地教育面向的主要是C端家長和學生，逐漸形成以直銷為主，第三方分銷為輔的體系。

現階段，研學旅行和營地教育受節假日影響較大，研學旅行主要集中于學期中，而營地教育夏令營、冬令營主要集中于寒暑假，此 外還有周期較短的周末營和日間營，未來基于B2B2C渠道模式，涵蓋學期營、周末營、寒暑假、日間營的企業將具備更強的競爭力。

調研結果顯示，高達91.7%的家長在購買研學旅行和營地教育產品時首選專業的游學或營地教育公司。

通過提供專業接待服務賺取差價或收取服務費

研學旅行和營地教育企業的商業模式是通過為客戶提供線路產品、主題課程、交通、住宿、旅游景區游覽等專業服務，賺取差價或收 取服務費。研學旅行和營地教育業務流程可概括為四個主要環節：

① 研發設計：場地建設和課程內容體系設計將直接決定服務質量好壞和課程內容能否規模化高效復制；上游資源采購成本控制能力將 決定公司毛利水平；

② 營銷：品牌方面，企業需要建立良好口碑；渠道方面，企業需要構建直銷和分銷相結合的獲客體系；

③ 導師：包括教學服務活動組織和導師/輔導員培訓，導師人才質量和數量制約著企業的擴張速度；

④ 后續服務：良好的后續服務有助于提升復購率。

研學旅行和營地教育行業參與者分析

研學旅行機構

頭部企業營收增速較高且毛利率較高

業務成長方面：目前已經上市掛牌新三板的企業2017年營收規模均在4000萬元以上，其中世紀明德收入超過5億元，為行業內規模 最大，其營收增速為41.0%。行動者2017年主營業務完成轉型，營地教育成為主營業務，上半年收入猛增，增速達到239%，排名首位。

盈利能力方面：由于產品定價、產品類型、上游資源采購成本不同，行動者和讀行學堂凈利率和毛利率最高。

市場如此低迷，教育賽道卻逆勢走紅，年底前各種論壇、展會、融資信息不斷。再次印證了那句：“經濟好的時候，教育好，經濟不好的時候，教育更好。”無論成人還是有孩子的家庭，都用教育支出抵抗環境變化帶來的焦慮。

在教育賽道里，營地教育在去年的短暫爆發后，今年陷入了停滯。幾家早期拿到投資的頭部機構在資本市場里相繼遇冷，唯一的黑馬，業績與估值之間卻也有著巨大的差距。似乎不少機構都陷入了增長乏力和發展迷茫的狀態，以至于今年營地大會上，各位大佬只能無奈地喊出“回歸教育初心”。

媒體繼續熱炒“千億蛋糕”的背后，投資人卻異常冷靜。這半年里，筆者與投資人聊天時，一些投資人明確表示，現階段對營地教育的態度比較保守，以至于，只能談情懷的創業公司在拿到初期資金后，就遭遇發展乏力。一、第一批從業者選擇傳統教育的運營模式，營地教育是否適合線下教育的商業模式？

“營地教育”這四個字基本上算是中國原創，作為從業者，非常感謝這個詞語的發明。加了“教育”二字，打開了更大的市場，在家長、學校、社會上形成了初識認知，至少推動這個市場向前發展了5年。

但目前營地機構的商業模式卻跟線下教育完全不同：

營地機構商業模式

1. 收費模式上，營地教育是按次收費，而傳統線下教育和其他素質教育都是按年或學期收費，所以營地教育需要用更多的入門級產品在周末時段去搶占用戶粘性。

2. 場景復制上，傳統的線下教育場景較單一，簡單的教室就足以支撐起一年的學習場景。營地教育場景比較復雜，教材教具和設施設備眾多，活動空間更大，體驗內容豐富，產品種類繁雜，標準化難度高，所以，營地的投資成本也更高。

3. 產品構成上，營地教育除了導師和教材外，還需要吃、住、行、玩等，產品構成決定了產業鏈偏長，如果沒有標準的供應商體系，很難支撐起豐富的產品種類。所以營地教育爆款產品易產生，但如果沒有豐富的產品種類，客戶復購率必然下降。

4. 人才供給上，傳統教育有專業的教師培訓體系，專業的教研機構，而營地教育現階段還沒有一本能夠出版的課程，更不要提持續的人才供給了，在以導師為主的營地教育產品中，必須有相關機構結構性地解決人才供給問題，人才培養的成本不能由營地教育機構承擔。

5. 教育結果呈現上，傳統教育有考試，其評價體系及教育結果可見相對容易，素質教育培訓市場也有各種評級和段位，而以體驗為主的營地教育在教育結果呈現上目前還沒有好的辦法。

所以說，營地教育與傳統的線下教育在經營結構上完全不同，不能以傳統教育的商業模式來運營，否則就會陷入掙扎的誤區。

二、現階段的營地教育其實是旅游的模式，尤其研學旅行的相關政策發布之后，大量的旅行社涌入，中小機構不斷入行，旅游模式的低門檻效應顯現。

1. 由于輕資產的低門檻效應，基本上進入這個行業的90%的機構都選擇了輕資產運營模式，上游整合流量，下游整合吃、住、行、游、教、娛等供應商。

2. 輕資產模式不擁有資源，營地教育機構的產品就很難差異化，容易陷入創新者窘境。不是大家不愿意開發課程，而是開發完很容易就被抄襲和模仿。所以機構只能把重心轉到拼渠道，拼銷售，甚至拼價格上

3. 這個行業多數的機構都是悶聲發財，因為旅行社的模式決定了產品成本高，毛利空間少，看似營收和客單價都很高，但扣除了下游供應商的吃、住、行、場地，還有上游的渠道費用，導致這個階段營地機構的利潤空間非常少。但2C的家長消費不需要開具發票，在避稅方面給了機構足夠的空間，相應地，大家也都采取悶聲發財的做法。而融資后的創業機構財務必須正規化，這在競爭上就相對劣勢，也是大多數創投機構不賺錢的原因之一。

4.營地教育機構淡旺季明顯，旺季時下游供應商也處于旺季，相應成本也會提升，很容易出現淡季不賺錢，旺季也不賺錢的情況。